Marketing-Werkstatt Change Management

"Wie funktioniert Change-Management?"
Das war die Frage des Abends der Marketing-Werkstatt in der agenturhoch3. Denn egal ob Digitalisierung, Globalisierung oder technische Entwicklungen: In allen Bereichen treffen wir auf Veränderungsprozesse, die immer schneller voranzuschreiten scheinen, sodass ihre Tragweite von Unternehmen häufig zu spät erkannt wird. Nämlich erst dann, wenn sie in einer Krise stecken.

So stieg auch Prof. Dr. Jürgen Klein von der Technischen Hochschule Lübeck in seinem Impulsvortrag mit einem solchen Negativbeispiel ein. Klein ist Professor für Gründung und Management und vertritt an der TH insbesondere den Schwerpunkt Entrepreneurship; er beleuchtet also gestalterische Prozesse in Unternehmen.

Sein Beispiel für zu spätes Change-Management: die Firma Kodak, einst einer der weltweit bedeutendsten Hersteller fotografischer Ausrüstung. Auch wenn das Unternehmen im Digitalfotobereich einer der Vorreiter war und sogar die erste digitale Spiegelreflexkamera der Welt fertigte, setzte das Unternehmen vor der Jahrtausendwende weiter auf den Verkauf von analogem Filmmaterial. Denn schließlich hat das dem Unternehmen jahrzehntelang sehr gute Umsatzzahlen beschert. "Der Veränderungsprozess muss angestoßen werden, wenn es dem Unternehmen eigentlich gut geht", sagte Klein. Bei Kodak geschah dies zu spät. Das Ergebnis: Es musste schließlich sein Kerngeschäft aufgegeben. Daher sei es so wichtig, so Klein, rechtzeitig Gestalter eines Wandels zu werden und nicht Veränderungen hinterherzulaufen oder noch schlimmer - abzuwarten.

Change-Management, so die Diskussion am Abend, scheitert in der Regel daran, dass sich Menschen an Routinen klammern und in zu kleinen Einheiten denken. Zum Beispiel wenn verschiedene Abteilungen eines Unternehmens nicht transparent miteinander kommunizieren. Laut Prof. Dr. Klein ist ganzheitliches Denken der Schlüssel zum erfolgreichen Change-Management. Es hilft nicht nur die Einführung eines neuen Produkts oder Tools, sondern die Änderung der Denkweise, eines "Thinking out of the box", das auch Faktoren außerhalb des Unternehmens miteinbezieht. Der wahrscheinlich wichtigste Motor: Wenn Menschen eine Neuerung als Vereinfachung oder Erleichterung erkennen, ist die Erfolgschance für diese Veränderung enorm hoch. Doch alles auf einmal zu ändern, ist in der Regel nicht von Erfolg gekrönt. Ein guter Weg: Das Kerngeschäft, das den Spielraum für Veränderungen gibt, weiterzubetreiben und möglichst in einem Nebenzweig für ein Experiment zu öffnen.